國信證券近日發布了一份關于IP潮玩行業的深度研究報告，聚焦樂高、三麗鷗及萬代南夢宮三大國際玩具巨頭的經營策略，為國內正處于高速發展階段的IP潮玩產業提供了重要參考。報告指出，在情感消費升級、國產IP產業鏈成熟、AI技術賦能以及海外市場拓展等多重因素的推動下，國內IP潮玩行業正迎來“內容創新+渠道拓展+全球化布局”的黃金發展期。

數據顯示，2023年中國玩具市場規模突破1049億元，同比增長超9%。其中，IP類玩具占比超過60%，增速持續領先行業平均水平。隨著居民收入水平提升和消費觀念轉變，消費者對玩具的需求已從基礎物質滿足轉向情感共鳴與文化認同。以90后、00后為主體的消費群體，更愿意為具有情感價值的IP產品支付溢價。市場格局方面，雖然行業集中度仍較低，但本土企業已在細分領域形成競爭優勢。例如，泡泡瑪特在玩偶及配件市場占有率超過44%，布魯可在拼搭角色類玩具領域占據領先地位。與海外成熟市場相比，中國玩具行業的集中度提升空間巨大，未來發展潛力顯著。

報告通過復盤三大海外龍頭的發展軌跡，總結出其保持長期競爭力的核心要素。樂高憑借近百年的產品創新與系統化建設，構建了獨特的“樂高宇宙”。從早期確立積木螺柱管專利，到推出城市、太空等經典系列，再到與星球大戰、哈利·波特等全球頂級IP聯名，樂高始終圍繞“無限創造”的理念迭代產品。即便在經歷擴張危機后，公司通過聚焦核心業務、優化產品線、搭建粉絲共創平臺（如LEGO Ideas）實現復蘇，并將業務延伸至媒體游戲、主題公園等領域，實現IP價值的多元化開發。

三麗鷗的轉型路徑則體現了IP矩陣運營的重要性。盡管Hello Kitty曾貢獻超七成營收，但公司通過推出大耳狗、酷洛米等差異化新IP，成功覆蓋更廣泛的消費群體。近年來，公司通過管理團隊年輕化、收縮虧損業務、聚焦高利潤的IP授權業務，并抓住社交電商機遇深耕中國市場，實現業績V型反轉，市值突破萬億日元。萬代南夢宮則通過“IP軸”戰略，打破部門壁壘，構建集團數據中臺，實現對龍珠、高達等核心IP的跨領域協同運營，涵蓋玩具、游戲、影視及游樂設施，推動業績穩健增長。

綜合分析，海外企業的成功經驗可歸納為四個維度：一是IP開發需緊扣社會文化趨勢，賦予產品獨特的文化內涵；二是產品設計需與敘事內核深度融合，通過粉絲共創增強用戶粘性；三是商業價值裂變依賴跨媒介敘事（如影視、游戲），構建多元IP矩陣分散風險；四是全球化擴張需結合本土化敘事、人才管理及產業合作，突破文化壁壘。當前，中國IP潮玩行業正站在多重紅利疊加的機遇窗口，具備精準洞察消費需求、強大IP運營能力及全球化視野的企業，有望在競爭中脫穎而出，開辟長期發展路徑。

該報告共45頁，涵蓋行業趨勢、企業案例及戰略分析等內容，為從業者提供了系統性參考。