近日，法國服飾品牌艾格（Etam）與德國內(nèi)衣巨頭黛安芬相繼宣布退出中國市場，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。艾格天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，其小紅書、抖音等線上渠道同步關(guān)閉。值得注意的是，此次關(guān)閉的僅涉及內(nèi)衣業(yè)務(wù)——早在2018年，該品牌已將成衣線Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內(nèi)衣板塊。無獨有偶，黛安芬也宣布將于2025年12月31日終止中國大陸市場運營，兩大國際品牌在中國市場的撤退標志著傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。

中國內(nèi)衣市場格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。根據(jù)2025年天貓雙11銷售數(shù)據(jù)，內(nèi)衣品類前十名中本土品牌占據(jù)八席，蕉內(nèi)、ubras、維密位列三甲，貓人、有棵樹、優(yōu)衣庫等緊隨其后。這一排名折射出市場兩大趨勢：國產(chǎn)品牌通過精準洞察消費需求實現(xiàn)崛起，外資品牌則面臨嚴峻挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，前十名中僅維密和優(yōu)衣庫兩家外資品牌，且二者均通過持續(xù)創(chuàng)新維持競爭力——維密推出"果凍條支撐""反重力承托"等新技術(shù)，優(yōu)衣庫則依托Airism科技面料鞏固基本款市場優(yōu)勢。

傳統(tǒng)品牌的困境在產(chǎn)品層面體現(xiàn)得尤為明顯。艾格閉店前旗艦店僅剩6款商品，設(shè)計仍停留在性感蕾絲和少女系風(fēng)格，這類款式在社交媒體上的討論熱度早已消退。黛安芬的轉(zhuǎn)型滯后更為顯著，作為最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國的品牌，其2025年秋冬新品"平衡致美"仍主打記憶軟鋼圈，宣傳重點聚焦"聚攏""塑形"等傳統(tǒng)功能，與當(dāng)下"舒適""無感"的消費需求形成強烈反差。這種產(chǎn)品策略導(dǎo)致其在年輕消費群體中逐漸失勢，小紅書等平臺的相關(guān)筆記多停留在懷舊層面。

行業(yè)專家分析指出，外資品牌的潰敗是多重因素疊加的結(jié)果。品牌形象老化、創(chuàng)新速度滯后、運營模式陳舊成為主要掣肘。某研究機構(gòu)負責(zé)人認為，這些品牌既未能提供奢侈品牌的情緒價值，又喪失了本土品牌的性價比優(yōu)勢，在高端和大眾市場雙重失守。數(shù)據(jù)顯示，維密雖通過電商渠道實現(xiàn)中國區(qū)業(yè)績回升，2022下半財年營收同比增長30%，但這種復(fù)蘇建立在大幅調(diào)整產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌若缺乏類似變革將難以逆轉(zhuǎn)頹勢。

消費端的結(jié)構(gòu)性變化正在重塑市場規(guī)則。隨著"悅己"觀念普及，年輕女性對內(nèi)衣的需求從功能性轉(zhuǎn)向場景化，運動內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借快速響應(yīng)能力占據(jù)先機，例如蕉內(nèi)將科技面料應(yīng)用于多場景產(chǎn)品，ubras持續(xù)深耕無尺碼領(lǐng)域，小野和子通過明星同款營銷吸引年輕群體。這種變革倒逼整個行業(yè)升級，競爭焦點已從單一產(chǎn)品擴展至面料科技、細分解決方案和全渠道體驗。某咨詢公司分析師強調(diào)，未來品牌需在個性化定制與成本控制間找到平衡點，同時通過會員服務(wù)提升用戶黏性。

部分本土品牌正嘗試向生活方式領(lǐng)域延伸，野獸派通過強化"氛圍感"營銷鎖定中產(chǎn)群體，貓人推出智能家居服飾系列。這種轉(zhuǎn)型面臨新的挑戰(zhàn)，行業(yè)觀察人士指出，生活方式品牌的核心在于定義生活標準而非單純銷售產(chǎn)品，能否實現(xiàn)價值升維將決定其發(fā)展天花板。當(dāng)前市場環(huán)境下，品牌不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，更需構(gòu)建文化認同，這將成為下一階段競爭的關(guān)鍵維度。