萬聯證券最新發布的深度研究報告指出，潮玩行業正以IP驅動為核心，結合情緒消費興起等優勢，迎來快速擴張期。當前行業呈現本土新銳品牌領跑、市場集中度有待提升的格局，與日本成熟市場相比仍有顯著成長空間。報告顯示，2020至2024年間，中國潮玩市場規模從229億元躍升至763億元，復合年均增長率達35.11%，預計2025年將突破926億元。

潮玩是以潮流文化為內核，融合藝術設計與IP元素的玩具品類，具有強視覺辨識度、限量發售及跨界聯名等特征。其產品形態涵蓋盲盒、手辦、卡牌及藝術玩具等，區別于傳統玩具的功能性，更強調收藏價值、社交屬性與情感共鳴，核心消費群體為15歲以上人群。產業鏈層面，上游IP供應商掌握核心議價權，分為自主開發形象IP（如泡泡瑪特Molly）與依托外部內容的內容IP（如《海賊王》）；中游制造商競爭激烈，規模化與工藝穩定性成為關鍵；下游零售商議價能力取決于IP儲備，頭部企業擁有定價主導權。

行業增長動力強勁，主要驅動因素包括：人均可支配收入提升推動消費結構向精神型消費升級；情緒消費興起，90后、00后占情緒消費群體的78%，潮玩成為年輕群體緩解壓力的重要載體；泛二次元用戶規模達5.03億，帶動“谷子經濟”蓬勃發展，88.71%的二次元用戶愿意購買相關周邊；國產優質IP崛起與線下門店擴張進一步拓寬市場。例如，泡泡瑪特、卡游等本土企業2024年營收增速均超40%，遠超樂高、萬代等國際巨頭的個位數增速。

對比日本市場，其潮玩行業在經濟低迷期憑借動漫、游戲IP爆發實現逆勢增長，當前市場集中度較高，CR3達45%。而中國市場目前集中度較低，2021年CR3/CR5僅23.7%/26.4%，頭部企業為泡泡瑪特（市占率13.6%）、樂高（7.5%）等，競爭呈現“本土新銳領跑增量、國際巨頭主導存量”的態勢。不過，國產IP在數量與收入規模上仍落后于美日，全球IP價值排行榜中中國僅《原神》入圍。

報告建議，投資邏輯應聚焦具備全產業鏈覆蓋、優質IP資源與廣泛渠道布局的龍頭企業。隨著國產影視、漫畫等內容創作日益豐富，IP質量與數量有望持續提升，帶動行業集中度向成熟市場靠攏。同時，盲盒作為核心品類占比將升至37.69%，組裝玩具、手辦等品類協同發展，行業有望持續穿越經濟周期實現成長。