國信證券近日發布了一份關于IP潮玩行業的深度研究報告，聚焦樂高、三麗鷗及萬代南夢宮三大國際玩具巨頭的經營策略，為國內正處于高速發展階段的IP潮玩產業提供了重要參考。報告指出，在情感消費升級、國產IP產業成熟、AI技術賦能以及出海機遇拓展等多重因素推動下，國內IP潮玩行業正迎來“內容+渠道+全球化”的全新發展機遇。

數據顯示，2023年中國玩具市場規模達到1049億元，同比增長超過9%。其中，IP類玩具占比突破60%，增速持續領先。隨著居民收入水平提升和消費觀念轉變，消費者對玩具的需求已從基礎物質滿足轉向情感體驗與精神共鳴。以90后、00后為主的消費群體，更愿意為具有文化認同感的IP產品支付溢價。

在市場競爭格局方面，雖然行業整體集中度較低，但本土企業已在細分領域嶄露頭角。例如，泡泡瑪特在玩偶及配件市場占有率超過44%，布魯可在拼搭角色類玩具領域占據領先地位。與海外成熟市場相比，中國玩具行業的集中度及本土企業市場份額仍有較大提升空間，預示著未來巨大的發展潛力。

報告深入分析了三大海外龍頭的成功經驗。樂高通過持續的產品創新和系統化構建，形成了獨特的競爭優勢。從早期的“樂高系統”和積木專利，到推出城市、太空等經典系列，再到與星球大戰等頂級IP聯名，樂高始終圍繞“無限創造”的核心理念。即便在經歷擴張困境后，公司通過聚焦核心業務、優化產品線及構建粉絲共創平臺（如LEGO Ideas）重新實現增長，并將業務拓展至媒體游戲、主題公園等領域。

三麗鷗則通過多元化IP矩陣運營降低了對單一形象的依賴。盡管Hello Kitty曾貢獻超過七成營收，但公司通過推出大耳狗、酷洛米等差異化新IP，成功覆蓋更廣泛消費群體。近年來，公司通過管理團隊年輕化、收縮虧損業務及聚焦高利潤IP授權業務，尤其是深耕中國市場，實現了業績的V型反彈，市值突破萬億日元。

萬代南夢宮的成功源于“IP軸”戰略的實施。公司通過打破部門壁壘、構建數據中臺，實現了對龍珠、高達等核心IP的跨業務協同運營，最大化IP價值。明確的戰略方向與加速的全球化布局，使其業績保持穩健增長。

報告總結了海外龍頭的共性特征：成功的IP開發需精準捕捉社會文化變遷與消費者需求，賦予IP獨特的文化內涵；產品設計與敘事內核需高度契合，并通過粉絲共創增強用戶粘性；商業價值的拓展依賴于跨媒介敘事（如影視、游戲）及多元化IP矩陣構建；全球化擴張需結合深度本土化策略，包括本土人才管理及產業合作。

當前，中國IP潮玩行業正處于多重紅利疊加的發展窗口期。借鑒海外經驗，那些能夠敏銳洞察消費需求、具備強大IP運營能力及全球化視野的企業，有望在競爭中脫穎而出，構建長期競爭優勢。該研究報告共45頁，為行業參與者提供了系統性的戰略參考。