星圖數據最新發布的報告顯示，2025年“雙十一”購物節（10月7日至11月11日）總成交額突破16950億元，較去年同期增長14.2%。其中，個護美妝品類以8.2%的占比貢獻約1389.9億元銷售額，展現出消費市場持續向好的態勢。這場持續36天的電商盛宴不僅刷新了歷史紀錄，更標志著行業進入“長周期全域運營”的新階段。

從品類結構看，美容護膚以991億元銷售額占據美妝領域主導地位，日均GMV同比增長11.65%。香水彩妝與洗護清潔品類分別實現334億元和444億元銷售額，日均增速均超13%，形成“三駕馬車”驅動格局。這種變化反映出消費需求正從基礎功能向“悅己體驗+長期護理”雙軌轉型，美妝產品的情感價值與專業屬性日益凸顯。

平臺競爭格局呈現顯著分化特征。天貓平臺延續高端化路線，TOP10品牌中僅5個國貨身影，國際大牌占據絕對優勢；抖音生態則成為國貨主戰場，TOP20品牌中超半數為本土企業，韓束、珀萊雅等品牌穩居前列。這種差異源于平臺定位差異——天貓強化“精品貨架”屬性，抖音則通過內容流量放大國貨聲量。渠道變革直接影響品牌策略，頭部企業開始根據平臺特性定制運營方案，形成差異化競爭格局。

直播電商領域正在經歷權力重構。數據顯示，抖音平臺23個破億直播間中，9個為品牌自播間，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌與珀萊雅等本土企業同臺競技。這種轉變標志著品牌自播能力成熟，部分企業已具備脫離達人依賴的獨立運營實力。更值得關注的是，預售制重塑了大促節奏，10月預售期即鎖定大部分消費決策，11月更多承擔收尾職能，形成“雙峰增長”曲線。部分品牌通過“預售爆發+正式期回拉”策略，在長周期中實現二次增長。

AI技術的深度滲透成為本屆雙11最大亮點。消費端，AI工具全面介入購物決策鏈，從滿減計算到個性化推薦提供全流程支持。淘寶“AI萬能搜”可解析模糊需求生成購物攻略，京東JoyAI外呼系統實現億級用戶觸達，抖音豆包商城日均處理百萬級咨詢。商家端，AI應用顯著提升運營效率，淘天平臺500萬商家借助AI工具節省30%工作量，京東數字人直播帶動23億元GMV，抖音AI練播房使新商家30分鐘即可開播。技術驅動的降本增效正在重塑電商競爭門檻。

用戶運營層面，會員體系成為品牌爭奪核心資產的關鍵戰場。淘寶88VIP與京東PLUS會員展現出超強消費力，雙11期間品牌通過專屬權益、線下聯動等方式提升復購率。這種轉變標志著行業從流量爭奪轉向用戶資產沉淀，精細化運營能力成為品牌核心競爭力。平臺戰略也隨之調整，淘天構建“大消費平臺”，抖音深耕興趣電商，小紅書強化種草價值，各生態形成差異化發展路徑。

這場持續17年的電商盛宴，正在經歷從交易效率向生態賦能的范式轉變。當AI重構“人貨場”關系，當長周期運營取代單點爆發，當用戶資產超越流量規模，電商行業已進入比拼技術密度與運營深度的全新階段。平臺、品牌與消費者的三角關系，正在向更理性、更可持續的方向演進。