東南亞電商市場正經歷一場深刻的變革，消費者對正品與品質的追求，正推動整個行業從“低價驅動”向“品牌信任”轉型。阿里旗下東南亞電商平臺Lazada委托市場調研機構Cube Asia開展的一項覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南六國的調研顯示，90%的受訪者已習慣在品牌商城（Mall）購物，這一比例遠超行業預期，反映出消費者對高品質商品和可靠服務的強烈需求。

調研數據顯示，過去十年東南亞電商的主旋律是“低價補貼”，但假貨、仿牌等問題隨之滋生，一度被視為行業擴張的“隱性成本”。然而，Cube Asia的報告揭示了另一股被長期忽視的力量：消費者對正品的信任需求正在重塑市場格局。2020年，通過LazMall、Shopee Mall和TikTok Shop Mall等品牌商城完成的交易僅占東南亞電商總規模的12%，但到2025年，這一比例已躍升至30%，對應市場規模達40億美元。若趨勢延續，2030年品牌電商交易占比有望突破55%，市場規模接近1500億美元。

從消費行為看，東南亞消費者對品牌的忠誠度顯著提升。調研中，86%的受訪者被定義為“活躍Mall店用戶”（過去3個月至少20%的線上訂單來自品牌商城），其中泰國和越南的滲透率超過90%，印尼和菲律賓接近80%。價格敏感度方面，90%的消費者愿意為可信商城中的品牌商品支付溢價，31%的人甚至愿意為正品保障和服務承諾多支付10%-30%的價格。然而，供給不足仍是痛點——超80%的消費者曾因找不到正品而困擾，但當偏好品牌缺貨時，80%的人愿意嘗試新品牌或海外品牌，其中91%的人發現過“超出預期”的海外商品。

這一轉變與平臺戰略調整密不可分。Lazada在官方聲明中強調，其正從“大而全、低信任”的傳統集市模式，轉向以LazMall為核心、以官方旗艦店和授權經銷商為支撐的“質量驅動型電商”。數據印證了這一戰略的有效性：自今年9·9大促以來，LazMall平臺上GMV破百萬美元的品牌數量增長53%；雙11期間，LazMall整體GMV增長39%，購買用戶數同比增長11%，買家平均收入（ARPU）提升70%，買家滲透率達65%。LazMall已成為Lazada的“利潤增長引擎”。

其他平臺也在加速布局。在菲律賓，Shopee Mall 2024年訂單增速是平臺整體的2倍，高價值買家數量同比增長25%；2025年雙10大促中，單日銷售額較日常增長超500%。馬來西亞市場方面，Shopee Mall和授權經銷商2024年營收同比增長59%；越南市場研究機構稱，Shopee Mall營收占比超50%。TikTok Shop的表現同樣亮眼：菲律賓站2024年上半年掛Mall徽章的品牌銷售增速是平臺整體的2.2倍；馬來西亞站截至2025年11月，參與Mall正品計劃的品牌數量增長3倍；泰國站上線初期即聚合超1000個認證品牌。

從“低價為王”到“品牌為先”，東南亞電商的競爭邏輯正在改寫。當消費者開始用腳投票，平臺能否構建起高信任度的品牌生態，將成為決定未來格局的關鍵。