在平價(jià)羽絨服憑借高性?xún)r(jià)比持續(xù)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，高端羽絨服市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)悄然而深刻的變革。曾經(jīng)，加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端羽絨服市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而如今，波司登、高梵、美力城等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，向高端市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊，一場(chǎng)圍繞科技、設(shè)計(jì)等維度的激烈競(jìng)賽已然拉開(kāi)帷幕。

國(guó)際高端羽絨服品牌近期公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，揭示了它們?cè)谌蚴袌?chǎng)面臨的增長(zhǎng)壓力。盟可睞集團(tuán)2025年前三季度收入為18.41億歐元，按固定匯率計(jì)算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。其中，盟可睞品牌前三季度收入15.53億歐元，同樣按固定匯率計(jì)算同比持平，按當(dāng)前匯率同比下降1%。加拿大鵝在截至2025年9月28日的三個(gè)月內(nèi)，全球營(yíng)收為2.73億加元，按固定匯率計(jì)算同比下滑0.8%，按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)1.8%，但營(yíng)業(yè)虧損達(dá)1760萬(wàn)加元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于股東的凈虧損為1520萬(wàn)加元。

兩大集團(tuán)業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因各有不同。盟可睞表示，歐洲、中東、非洲及日本市場(chǎng)受旅游業(yè)低迷影響，表現(xiàn)欠佳，批發(fā)渠道因持續(xù)推動(dòng)渠道質(zhì)量提升也對(duì)近期業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。加拿大鵝則稱(chēng)，北美市場(chǎng)需求疲軟拖累批發(fā)渠道收入，同時(shí)旺季前的店鋪執(zhí)行成本與計(jì)劃內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)支出增加推高了費(fèi)用率，再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與品類(lèi)分流壓力，導(dǎo)致盈利端承壓。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，兩大集團(tuán)在財(cái)報(bào)中均明確指出，報(bào)告期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)取得了亮眼成績(jī)。盟可睞稱(chēng)，在亞太地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他市場(chǎng)。加拿大鵝首席財(cái)務(wù)官Neil Bowden在財(cái)報(bào)同期電話會(huì)議中表示，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)依舊堅(jiān)實(shí)，是集團(tuán)核心增長(zhǎng)動(dòng)力。加拿大鵝集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，大中華區(qū)收入達(dá)到5180萬(wàn)加元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)11.9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)11.6%。在北美、歐洲等市場(chǎng)出現(xiàn)下滑的情況下，大中華區(qū)的收入成績(jī)拉動(dòng)亞太區(qū)整體同比增長(zhǎng)20.1%。從收入規(guī)模上看，加拿大鵝大中華區(qū)在報(bào)告期內(nèi)的收入緊隨其本土市場(chǎng)加拿大和美國(guó)市場(chǎng)之后，對(duì)集團(tuán)的重要性不言而喻。

國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的逆勢(shì)突圍，從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服的需求正不斷攀升。中國(guó)報(bào)告大廳提供的《2025—2030年全球及中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已突破2270億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2500億元。其中，高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，單價(jià)2000元以上的高端羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)20%，成為核心增長(zhǎng)引擎。

面對(duì)國(guó)內(nèi)高端羽絨服市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局力度。加拿大鵝在線上渠道持續(xù)加碼抖音平臺(tái)，為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)快速突破；線下方面，不僅通過(guò)北京王府中環(huán)、三里屯太古里等新店開(kāi)業(yè)及上海國(guó)金中心店的煥新升級(jí)拓展線下觸點(diǎn)，還在今年9月宣布演員許光漢為全球品牌大使，進(jìn)一步提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。目前，加拿大鵝的產(chǎn)品價(jià)格帶大致為8000元至15000元，盟可睞主力產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間則達(dá)到10000元至30000元。

然而，如此高昂的售價(jià)并未阻擋國(guó)產(chǎn)品牌的崛起步伐。波司登、高梵、天空人、美力城等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌正對(duì)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖擊，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。以波司登為例，近年來(lái)其高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在今年7月披露的報(bào)告中，波司登提出錨定“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”戰(zhàn)略發(fā)展方向，并通過(guò)內(nèi)容升級(jí)、視覺(jué)升級(jí)、平臺(tái)合作深化以及價(jià)值事件運(yùn)營(yíng)四個(gè)核心維度，實(shí)施“全面而深入的品牌升級(jí)工程”。

東興證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登品牌吊牌均價(jià)約為1000元。如今，打開(kāi)波司登天貓旗艦店，首頁(yè)主推的“極寒系列”“泡芙系列”“冰雪運(yùn)動(dòng)”“上午系列”四類(lèi)產(chǎn)品，原價(jià)都在2000元至3000元左右，店內(nèi)售價(jià)最高的極地極寒遠(yuǎn)紅外蓄熱鵝絨服售價(jià)為6999元。在部分線下門(mén)店，波司登的“登峰”系列羽絨服售價(jià)甚至突破1萬(wàn)元。今年10月，波司登宣布與曾在Louis Vuitton、Dior等品牌任職的英國(guó)設(shè)計(jì)師Kim Jones合作，推出高級(jí)產(chǎn)品線AREAL系列。該系列不僅在外觀上注重美學(xué)設(shè)計(jì)，在防風(fēng)、防水及保暖等性能上也達(dá)到頂尖水準(zhǔn)，價(jià)格帶大致為2000元至4000元。同時(shí)，波司登還對(duì)現(xiàn)有款式進(jìn)行高端化升級(jí)，例如經(jīng)典系列“泡芙”今年推出升級(jí)版，填充物由鴨絨改為鵝絨，更強(qiáng)化了“輕暖”特性。

另一個(gè)迅速崛起的國(guó)內(nèi)品牌是高梵，其定位為“高端鵝絨服”。與前兩年大規(guī)模投放戶(hù)外廣告、電梯廣告相比，今年高梵在宣傳力度上有所減弱，但線下渠道有所拓展。官網(wǎng)信息顯示，截至發(fā)稿，高梵已在北京、遼寧、黑龍江、河南、湖南等地共有23家門(mén)店。記者實(shí)地走訪高梵北京薈聚店時(shí)，工作人員稱(chēng)，今年新推出的“云錦鵝絨服”受到很多消費(fèi)者歡迎，優(yōu)惠前價(jià)格為3609元。“新品太搶手了，基本剛到店不久就賣(mài)光了。”該工作人員說(shuō)道。

如今，消費(fèi)者愿意為高端羽絨服支付數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，究竟是為哪些因素買(mǎi)單？事實(shí)上，高端羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)早已超越了保暖的單一維度，在填充物、科技、設(shè)計(jì)等方面展開(kāi)了全方位較量。在填充物方面，鵝絨基本已成為高端羽絨服的“標(biāo)配”。不僅如此，各大品牌還在清潔度、蓬松度、絨子含量等參數(shù)上“比拼”，力求讓羽絨服達(dá)到更輕、更暖、填充物更潔凈的效果。例如，波司登第六代“極寒”系列鵝絨服的填充物清潔度達(dá)到700mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%；天空人的“超輕面包服”蓬松度為800mm；高梵的“先鋒”“機(jī)能”經(jīng)典系列的鵝絨清潔度為1000+mm，蓬松度700+FP，絨子含量90%，“黑標(biāo)女王”5.0的鵝絨蓬松度從700+FP升級(jí)至800+FP，絨子含量達(dá)到95%。國(guó)外品牌中，盟可睞因?qū)q源選擇極為嚴(yán)格，有著“羽皇”之稱(chēng)。

圍繞恒溫技術(shù)、面料工藝等展開(kāi)的科技研發(fā)也是高端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。成立于2022年的天空人，定位為“羽絨科技公司”，動(dòng)輒4000—5000元一件的價(jià)格能在市場(chǎng)內(nèi)取得一定聲量，或許與其定位有關(guān)。在天空人天貓旗艦店銷(xiāo)量最高、售價(jià)5800元的“超輕羽絨派克服”產(chǎn)品介紹頁(yè)顯示，該款產(chǎn)品的科技性能主要表現(xiàn)在面料、充絨工藝、防風(fēng)系統(tǒng)三個(gè)方面，其中“Dermizax 3L”科技面料能達(dá)到防風(fēng)、防雨、透濕干爽的效果，“Warm Tube”箱式充絨工藝則可實(shí)現(xiàn)“高密度蓄熱”。成立于2023年的美力城定位“高科技鵝絨”，將技術(shù)創(chuàng)新整合為“適感系統(tǒng)”“體感系統(tǒng)”“觸感系統(tǒng)”“質(zhì)感系統(tǒng)”四大“仿生科技系統(tǒng)”，著力解決傳統(tǒng)羽絨服厚重、行動(dòng)不便等痛點(diǎn)。

如今的高端羽絨服還通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、時(shí)尚聯(lián)名等方式擺脫“臃腫”的標(biāo)簽。今年，盟可睞與曾擔(dān)任《Vogue》全球創(chuàng)意及文化顧問(wèn)的Edward Enninful合作推出“EE72”系列，將風(fēng)衣與可拆卸羽絨服結(jié)合，凸顯設(shè)計(jì)的先鋒性。國(guó)內(nèi)方面，高梵推出的“黑金龍錦金”鵝絨服將南京云錦非遺技藝融入其中，呈現(xiàn)出典雅的東方美學(xué)。線下門(mén)店工作人員也表示，品牌今年推出的產(chǎn)品在款式、設(shè)計(jì)、色彩等方面都有突破。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者愿意為高端羽絨服買(mǎi)單，本質(zhì)上是認(rèn)可其品質(zhì)、穿著體驗(yàn)、品牌故事等方面的綜合價(jià)值。不過(guò)，隨著近年來(lái)羽絨服國(guó)標(biāo)的更新和對(duì)劣質(zhì)羽絨產(chǎn)品的大規(guī)模曝光，消費(fèi)者在選購(gòu)羽絨服時(shí)更加理性審慎，對(duì)參數(shù)、工藝細(xì)節(jié)等方面的關(guān)注不斷提升。在此情形下，若產(chǎn)品性?xún)r(jià)比失衡或營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)際不符，很容易失去消費(fèi)者的信任。高端羽絨服的市場(chǎng)格局已然改變，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于國(guó)際品牌而言，正面臨著國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起的挑戰(zhàn)；而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，只有用真實(shí)品質(zhì)匹配高端定位，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。