在酒業結構性調整的大背景下，線上線下深度融合已成為行業發展的必然趨勢。數據顯示，當前酒業線上滲透率已攀升至35%，品類分化加劇、消費場景重構以及營銷敘事轉變，都在推動酒企探索全域運營的新路徑。近期，在廈門舉辦的AIIC2025酒業創新與投資大會上，抖音生活服務NKA零售行業負責人華世杰以《新流量、新場景、新營銷——抖音生活服務酒水飲料增長新引擎》為主題，分享了抖音通過品牌聯營模式重構行業生態的創新實踐。

傳統零售的“人、貨、場”邊界正在被打破，供需關系從“貨場人”轉向“人貨場”。這一轉變導致線下商家普遍面臨客流不足、轉化困難、復購率低等問題，而無專賣門店的品牌則難以實現精準引流和線上線下聯動。針對這些痛點，抖音推出“人貨場O2O閉環”品牌聯營模式，通過渠道發品與品牌發品兩套解決方案，實現品牌、渠道、平臺三方共贏。渠道發品方案通過標品補貼和規模化招商，幫助線下商品提升性價比與渠道覆蓋面；品牌發品方案則向無門店經營權的品牌開放渠道門店定位功能，助力其精準引流至線下。

該模式的市場反響超出預期。數據顯示，自2024年三季度起，行業頭部品牌加速入駐抖音，截至2025年平臺品牌數量已突破億級，其中合作品牌超百家、合作渠道超千家，酒水行業品牌聯營GMV突破千萬元。2025年1至10月，抖音生活服務業務同比增長60%，到店零售板塊增速領跑，覆蓋全部線下實體消費行業。

華世杰通過三個典型案例展示了新模式的實踐成效。在流量獲取方面，某品牌通過抖音授權的渠道線上經營權，開通直播間并聯動達人短視頻，實現到店支付GMV同比增長超60%。在場景拓展方面，抖音利用餐飲、酒店、娛樂等多元場景優勢，為某品牌定制高性價比貨盤，通過規模化招商聯動上千個酒吧、KTV等渠道，7天內GMV突破百萬元。在營銷整合方面，抖音將廣告、內容、電商串聯成生態閉環，例如“抖音心動上新日”IP活動帶動15家美妝日化品牌交易額破千萬元，單個品牌最高交易額超百萬元。

抖音品牌聯營模式的迭代路徑分為三個階段：初期以渠道主運營為核心，通過拓展合作渠道和滲透日常場景實現增長；中期轉向品牌自運營，依托矩陣賬號獨立運營和節點場景直播突破提升品牌自主能力；最終形成三方聯營生態，通過自造節日與平臺IP結合、聯合渠道大促等方式實現聲量與銷量雙提升。目前，該項目已實現總曝光25億次，觸達人群滲透率提升3%，線下到店新客占比突破60%，標志著全域經營新生態的全面落地。