微信公眾號近日再度迎來重大更新，這次變革標(biāo)志著微信在內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)領(lǐng)域邁出了新的一步。微信正內(nèi)測一項(xiàng)新功能，允許用戶直接通過微信號在手機(jī)上發(fā)布公眾號文章，無需依賴電腦端平臺或“訂閱號助手”App。

回顧微信的發(fā)展歷程，“簡潔、不浮夸”曾是張小龍為微信設(shè)定的與競品區(qū)別的核心原則。長期以來，微信的每次更新都顯得尤為審慎。然而，近年來，作為微信內(nèi)容生態(tài)的核心陣地，公眾號卻動(dòng)作不斷，不僅界面多次調(diào)整，還推出了“小綠書”形式，并新增了劃線、劃線轉(zhuǎn)發(fā)等功能。如今，連公眾號文章底部的留言也能被轉(zhuǎn)發(fā)分享，形式同樣為重新排版后的圖片，直接鏈接至原文。

公眾號在算法推薦上也進(jìn)行了革新，打破了原有的時(shí)間順序推送，增加了“社交推薦”的比重。這一系列變化反映出微信公眾號在面對內(nèi)容生態(tài)競爭時(shí)的焦慮情緒。

當(dāng)前的信息時(shí)代被形象地稱為“快餐時(shí)代”，信息碎片無處不在，短視頻的興起讓大多數(shù)用戶難以再靜下心來閱讀長篇文字。公眾號打開率的下降和閱讀量的減少，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存環(huán)境愈發(fā)艱難，也加劇了公眾號內(nèi)容生態(tài)的競爭，從而影響了微信的變現(xiàn)能力。因此，微信公眾號必須尋求變革，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。

2020年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上反思公眾號的兩個(gè)失誤：一是長期只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是將公眾號過度定位為文章內(nèi)容載體，忽略了短內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。此后，視頻號應(yīng)運(yùn)而生，微信開始順應(yīng)圖文向短視頻轉(zhuǎn)變的時(shí)代潮流。

然而，相較于公眾號，缺乏一個(gè)便于人人創(chuàng)作的平臺一直是微信未解決的問題。注冊一個(gè)公眾號對于普通人來說并非易事，需要經(jīng)過多重步驟，包括在電腦上找到“微信公眾平臺”官網(wǎng)、填寫郵箱激活、選擇類型、填寫個(gè)人信息等。而且，很多人甚至不知道“微信公眾平臺”和“公眾號助手”App的存在，找到注冊入口都頗為不易。

此輪更新后，用戶只需點(diǎn)擊公眾號主頁右上角的人形圖標(biāo)，即可進(jìn)入“我的公眾號”頁面，該頁面展示了公眾號的名稱、頭像、粉絲數(shù)等信息，并整合了互動(dòng)、私信等功能。用戶點(diǎn)擊“發(fā)圖文”或“寫文章”即可直接編輯并發(fā)布文章，其中“發(fā)圖文”功能允許從手機(jī)相冊中選擇圖片，發(fā)布后即為“小綠書”形式。

盡管目前該功能仍處于內(nèi)測階段，用戶可能仍需在PC端注冊完個(gè)人公眾號后才能在微信App看到“我的公眾號”，但這一變革無疑降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，使發(fā)公眾號變得像發(fā)朋友圈一樣簡單。

微信公眾號之所以進(jìn)行這些變革，一個(gè)重要原因是其作為原本最肥沃的內(nèi)容土壤，越來越難以留住用戶。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年公眾號累計(jì)產(chǎn)出超過4.44億篇文章，日均產(chǎn)出超121.4萬篇，但這一數(shù)字相比2023年有所減少。而小紅書日均發(fā)布筆記超300萬篇，抖音日均短視頻發(fā)布數(shù)量在2023年就超過了7800萬。

微信公眾號的內(nèi)容競爭力和市場份額在短視頻和短圖文的沖擊下不斷被擠壓。為了吸引更多創(chuàng)作者，微信公眾號在推出“小綠書”后，進(jìn)一步縮短了發(fā)表路徑，降低了準(zhǔn)入門檻。微信擁有13億月活躍用戶，但公眾號助手App安卓端的累計(jì)下載量僅為1.28億。

微信公眾號近年來的更新主要集中在推薦和交互兩個(gè)方面。早在2020年，微信就悄悄打亂了訂閱號消息列表的時(shí)間順序，開始測試閱讀效率優(yōu)化的能力。現(xiàn)在，用戶在公眾號主頁也能刷到不屬于自己關(guān)注列表內(nèi)的文章，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)專門的推薦欄。

公眾號還通過打亂信息流、折疊訂閱消息、引入“看一看”等方式改變流量分配機(jī)制，從私域向公域轉(zhuǎn)變，全面“抖音化”。2024年全年，公眾號10萬+文章的數(shù)量有所提升，占比約為0.07%，高于2023年的5.33萬篇，這與公眾號頻繁更新的流量推薦機(jī)制密切相關(guān)。

微信公眾號通過縮短發(fā)布路徑、提高分發(fā)效率、為創(chuàng)作者提供新路徑等方式，試圖在短視頻的沖擊下尋找新的生機(jī)。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但微信始終保持克制的調(diào)整路徑仍顯得清晰。傳統(tǒng)公眾號依賴長圖文深度內(nèi)容，而新功能則可能催生更適配移動(dòng)端的輕量化內(nèi)容，這與微信近年推動(dòng)的“小綠書”、視頻號內(nèi)容融合的戰(zhàn)略方向一致。