隨著第17屆“雙十一”購物節的圓滿落幕，這場年度消費盛宴不僅見證了銷售額的持續攀升，更成為洞察消費趨勢變化的重要窗口。在美妝與個護兩大熱門賽道，理性消費與感性追求交織碰撞，共同勾勒出全新的市場格局。

在美妝領域，天貓國際與抖音商城呈現出差異化競爭態勢。天貓作為傳統美妝消費主陣地，國際大牌依然占據主導地位。數據顯示，開賣僅6分鐘，珀萊雅便率先突破億元大關，雅詩蘭黛、蘭蔻等十余個國際品牌也在10分鐘內集體過億。最終成交榜單中，國際高端品牌占據四分之三席位，海藍之謎、赫蓮娜等品牌增長顯著。不過，國貨品牌同樣表現不俗，珀萊雅蟬聯榜首，薇諾娜、可復美等5個品牌躋身TOP20，展現出強勁的競爭力。

與天貓形成鮮明對比的是，抖音商城成為國貨美妝品牌增長的新引擎。今年“雙十一”期間，共有10個國貨品牌登上熱銷榜，較去年增加1個。值得關注的是，韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等曾長期缺席榜單的品牌強勢回歸，分別取得第5名和第13名的好成績。這種變化表明，抖音生態正為國貨品牌提供突破性增長機會。

個護賽道的競爭同樣激烈，高端化與細分化成為兩大主線。天貓個護榜單顯示，沙龍級護發品牌卡詩連續兩年奪冠，珀萊雅旗下頭皮護理品牌Off&Relax新晉上榜即位列第9，彰顯細分品類的爆發潛力。女性護理領域競爭加劇，自由點排名下滑至第16位，她研社則跌出榜單，反映出市場格局的動態變化。

抖音商城通過內容創新為洗護品類注入新活力。以“家有‘洗’事”為主題的品類日活動期間，8大類目實現超485%的同比增長，商達直播破峰場次達236場，其中21場銷售額突破千萬。特色內容直播帶動觀看量增長14億次，催生9968個新增爆品，包括84個千萬級爆品。金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧等產品在“暖香入冬”趨勢下實現爆發式增長，兒童面霜、按摩油等品類在“換季潤護”需求推動下分別增長913%和323%。

消費行為研究揭示出更深層次的市場變遷。經濟觀察報調研顯示，超九成消費者在選購美妝產品時關注成分與功效，“參數消費”成為新趨勢，折射出從感性沖動向理性決策的轉變。與此同時，Z世代（95后、00后）的消費特征愈發鮮明，上海市青少年研究中心與SoulApp聯合報告指出，這代人更愿意“為快樂買單”，線上種草與線下體驗的融合成為標配，約7成年輕人認可AI技術對購物體驗的重塑作用。

這種消費邏輯的轉變正在重塑線下商業生態。實體門店通過強化體驗價值與社交屬性，重新贏得消費者青睞。Z世代在消費渠道選擇上表現出明顯的“無界特征”，線上線下的邊界日益模糊，線下場景不再處于被動地位，而是與線上形成互補共振，共同構建起全新的消費圖景。