前言：

過(guò)去三年，是中國(guó)乃至全球零售商超的寒冬期，部分的外資零售商超已然從零售舞臺(tái)中央退出，永輝和步步高等一眾國(guó)內(nèi)零售商也開始學(xué)習(xí)胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改和升級(jí)。

在市場(chǎng)留給傳統(tǒng)商超變革的有限時(shí)間里，如何將零售業(yè)試卷做對(duì)似乎并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但學(xué)習(xí)好的榜樣總歸能在變化中尋到解題之道。作為零售界常青樹的聯(lián)華，此次也以破釜之志、創(chuàng)新之姿進(jìn)行了全面煥新。

洞悉消費(fèi)者需求

多方面“治標(biāo)”

9月，是聯(lián)華多家門店調(diào)改收官的一個(gè)月，其惠南店、中環(huán)店等歷經(jīng)精心改造后，如約開業(yè)。

在這之前，調(diào)改的品牌不少，永輝、步步高、中百等國(guó)內(nèi)商超均在穩(wěn)步推進(jìn)調(diào)改，諸多品牌調(diào)改店首日開業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，聯(lián)華也不例外，調(diào)改門店效果顯著。

此次聯(lián)華調(diào)改，對(duì)其超市動(dòng)線布局、商品結(jié)構(gòu)、顧客服務(wù)、數(shù)智化應(yīng)用等方面均進(jìn)行了改變。

在調(diào)改之前，聯(lián)華對(duì)當(dāng)?shù)厝说目谖丁⑾矏?ài)的品牌、價(jià)格帶等都做了充分的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上根據(jù)超市品牌的定位以及消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行了準(zhǔn)確的商品選擇。

比如此次世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店的調(diào)改，就將原本1.2萬(wàn)平的超市面積縮小至一半，對(duì)一些家電、家居品類也做了相應(yīng)的減弱，選擇了以消費(fèi)者需求更高的生鮮和鮮食商品為主力。

在最核心的商品結(jié)構(gòu)層面，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店將原有1-2萬(wàn)的SKU下降至8000個(gè)左右，引進(jìn)了60%的新商品，涵蓋一線優(yōu)質(zhì)品牌及地區(qū)特色產(chǎn)品。雖然商品數(shù)有所減少，但圍繞家庭消費(fèi)的快消品類變得更加齊全，尤其是在生鮮和鮮食品類。

《零售圈》了解到，此次世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店更是將50%的人力和資源配置給到了生鮮和鮮食部門，還引入了崇明系列蔬菜、聯(lián)華自有品牌農(nóng)華田園系列及有機(jī)蔬菜等本土特色商品，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)的需求。

在《零售圈》看來(lái)，在連接力上，聯(lián)華與上海這座城市的連接更強(qiáng)。消費(fèi)多樣化的時(shí)代，依舊有人想要找尋“小時(shí)候的味道”，基于此，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店更是將諸多消費(fèi)者心心念念的老字號(hào)搬進(jìn)了店內(nèi)。

作為創(chuàng)立于上海的超市，聯(lián)華對(duì)于上海人的口味有著深度的了解。這次調(diào)改，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店便將全國(guó)上海土特產(chǎn)的醬菜、真老大房的糕點(diǎn)、華良黑皮餛飩、崇明老米酒等老品牌引進(jìn)了店內(nèi)。

在尊重上海人“老”口味的基礎(chǔ)上，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店也將各地的“老”品牌引了進(jìn)來(lái)。比如在江浙地區(qū)非常有名的傳統(tǒng)品牌吳山烤禽，據(jù)悉該品牌無(wú)論是在味道、制作方式還是價(jià)格上都比較貼近上海人的需求。兩相融合之下，既尊重了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，也向當(dāng)?shù)鼐用窠榻B了全國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌。

在服務(wù)上，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店亦有創(chuàng)新之舉。《零售圈》注意到，此次聯(lián)華超市提出了“3公里商圈買貴退差”承諾，即在3公里范圍內(nèi)，全網(wǎng)比價(jià)買貴退差，同款同質(zhì)商品在非促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買7日內(nèi)，鯨選售價(jià)不高于同行業(yè)零售價(jià)，買貴即退差價(jià)。世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店還承諾“不滿意即退換”，無(wú)論消費(fèi)者因何種原因?qū)ι唐犯械讲粷M意，均可享受快速便捷的退換貨流程。

對(duì)于世紀(jì)聯(lián)華提出該承諾的本質(zhì)目的，一位接近聯(lián)華的內(nèi)部人士告訴《零售圈》，一是為了讓消費(fèi)者成為聯(lián)華的監(jiān)督員，讓聯(lián)華在今后的業(yè)態(tài)煥新中鞏固“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的理念，二是對(duì)其內(nèi)部采購(gòu)端、運(yùn)營(yíng)端提出要求，要通過(guò)聯(lián)華的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，在數(shù)智化層面，世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店推出了智能購(gòu)物車。該車相比傳統(tǒng)購(gòu)物車更加美觀簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者通過(guò)掃碼、手動(dòng)輸入等方式激活購(gòu)物車后，它就能夠根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)行為進(jìn)行購(gòu)物引導(dǎo)，其還包含了賣場(chǎng)導(dǎo)航功能，方便消費(fèi)者快速尋找商品。當(dāng)有一些試吃活動(dòng)、品牌活動(dòng)等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)及時(shí)的提醒。更為重要的是，它解決了令人頭疼的排隊(duì)支付問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)刷碼就能夠直接進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算。

除此之外，聯(lián)華推廣使用的電子價(jià)簽，無(wú)論是超市管理者還是顧客，都可以通過(guò)電子價(jià)簽快速獲得商品信息。該電子價(jià)簽?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與商超計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)相連，可以實(shí)時(shí)更新商品的價(jià)格，減少人工更換紙質(zhì)標(biāo)簽的成本和時(shí)間，同時(shí)避免因價(jià)格更新不及時(shí)給顧客造成的困擾。

調(diào)改效果也很明顯。《零售圈》了解到，此次調(diào)改后，中環(huán)店的客流量相比以前增長(zhǎng)40%以上，客單和銷售額也大幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在開業(yè)一周后，中環(huán)店周動(dòng)銷率超90%，也因超市面積小、品相精，使得周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅縮短。

回歸零售本質(zhì)

從源頭“治本”

事實(shí)上，無(wú)論是當(dāng)下正處于風(fēng)口的硬折扣業(yè)態(tài)，還是成功穿越經(jīng)濟(jì)周期業(yè)績(jī)依舊翻紅的山姆和開市客，供應(yīng)鏈、渠道方面的優(yōu)勢(shì)在一定程度上決定了這些企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

此次優(yōu)化供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)價(jià)比亦是聯(lián)華轉(zhuǎn)型之路上最重要的一環(huán)。

首先聯(lián)華在采購(gòu)端做出了改變。《零售圈》了解到，原來(lái)聯(lián)華傾向于供應(yīng)商或品牌商的介紹，再根據(jù)自己的年度計(jì)劃去談判推動(dòng)，現(xiàn)在的聯(lián)華選擇“走出去”，再結(jié)合大數(shù)據(jù)的篩選去了解消費(fèi)者口味的變化和全國(guó)的新商品，并走到工廠和其一起討論、研發(fā)商品，以及討論商品的制作成本和定價(jià)，通過(guò)上述舉措，來(lái)為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、健康、低價(jià)的產(chǎn)品。

《零售圈》了解到，在供應(yīng)鏈端，聯(lián)華構(gòu)建了核心的10個(gè)品類，并將該10個(gè)品類進(jìn)行對(duì)標(biāo)來(lái)構(gòu)建供應(yīng)鏈體系。

其一就是源頭直采。為了提高效率、供應(yīng)鏈聚焦、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，聯(lián)華在水果、蔬菜、牛肉、豬肉、奶制品、即食類產(chǎn)品等品類上進(jìn)行了充分的源頭直采，來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。比如世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店自營(yíng)品澳洲“八百里牛”，就是通過(guò)和澳洲的供應(yīng)商市場(chǎng)化合作進(jìn)行源頭直采，該自營(yíng)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)的是日本A5等級(jí)牛肉，價(jià)格上對(duì)標(biāo)的則是會(huì)員店的價(jià)格，真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)低價(jià)；還有像豬肉、雞蛋等禽蛋類產(chǎn)品，則是通過(guò)與國(guó)內(nèi)自營(yíng)能力最強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的工廠和供應(yīng)鏈進(jìn)行市場(chǎng)化采購(gòu)，能夠在源頭就拿到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；還有其自營(yíng)的黑金豬肉、三文魚都是和上海最優(yōu)質(zhì)的源頭工廠進(jìn)行合作。

其二就是聯(lián)華關(guān)注到如今的消費(fèi)者更加注重“健康”和“品質(zhì)”。此次世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店的調(diào)改中，聯(lián)華引入了更多的無(wú)抗類產(chǎn)品。比如無(wú)抗可生食雞蛋、無(wú)抗黑豬肉、無(wú)抗有機(jī)魚、無(wú)抗蝦等，有的產(chǎn)品甚至對(duì)標(biāo)了歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

在全渠道競(jìng)爭(zhēng)層面，聯(lián)華如今也在力求讓其長(zhǎng)板更長(zhǎng)、將短板補(bǔ)上。

目前聯(lián)華渠道層面主要還是以線下為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前聯(lián)華在全國(guó)有三千余家線下實(shí)體店，在《零售圈》看來(lái)，這些實(shí)體店是最好的前置倉(cāng)，也是聯(lián)華最大的優(yōu)勢(shì)所在。

《零售圈》了解到，聯(lián)華此次轉(zhuǎn)型也是以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并且根據(jù)線下實(shí)體店的商品來(lái)調(diào)整商品渠道，也就是說(shuō)聯(lián)華不會(huì)放棄自己的基因。

對(duì)于線上渠道的布局，此前，聯(lián)華母公司百聯(lián)集團(tuán)就曾向多家電商頭部平臺(tái)取經(jīng)，并選擇了O2O模式，布局了線上渠道i百聯(lián)。如今，百聯(lián)集團(tuán)商業(yè)零售板塊已經(jīng)形成了全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時(shí)段的綜合優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，i百聯(lián)平臺(tái)商品交易總額75.6億元。截至目前，百聯(lián)通數(shù)字化會(huì)員已突破2000萬(wàn)。

依托背后百聯(lián)集團(tuán)的線上渠道建設(shè)，再借助聯(lián)華線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，就能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，同時(shí)聯(lián)華也在借助內(nèi)容電商、興趣電商等平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行交互與觸達(dá)。

鞏固一核

聚焦主力業(yè)態(tài)

自1991年創(chuàng)立以來(lái)，中國(guó)連鎖超市鼻祖的聯(lián)華已經(jīng)陪伴上海人走過(guò)了33個(gè)春秋。三十余年來(lái)，聯(lián)華一直在時(shí)代的變化中洞悉著消費(fèi)者偏好的變化，并基于此不斷進(jìn)行變革。

事實(shí)上，“擁抱變化，抓住機(jī)遇”是聯(lián)華一直在做的事。上世紀(jì)90年代，聯(lián)華就是抓住了多元化發(fā)展的機(jī)遇，一舉成為了國(guó)內(nèi)首家上市的零售連鎖超市企業(yè)。在2017年，線上電商沖擊線下實(shí)體時(shí)，聯(lián)華亦主動(dòng)擁抱變化，加快其線上線下零售融合，從而實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道”戰(zhàn)略布局。

如今聯(lián)華超市的調(diào)改舉措，同樣是一次主動(dòng)“求變”。

作為百聯(lián)集團(tuán)子公司，聯(lián)華旗下?lián)碛写筚u場(chǎng)、標(biāo)超、便利三大業(yè)態(tài)，有世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市、快客便利等品牌。其中大賣場(chǎng)世紀(jì)聯(lián)華和標(biāo)準(zhǔn)超市聯(lián)華超市是兩大主力業(yè)態(tài)。

2023年，聯(lián)華大型綜合超市營(yíng)業(yè)額約為96.46億元，占比44.17%；超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額約為105.14億元，占比48.15%。可以看出，上述兩大主力業(yè)態(tài)為聯(lián)華貢獻(xiàn)了超九成的業(yè)務(wù)收入。

《零售圈》注意到，“十四五”以來(lái)，百聯(lián)集團(tuán)正在著力構(gòu)建“一核三柱”新產(chǎn)業(yè)體系。“一核”即為商業(yè)零售板塊，其是百聯(lián)集團(tuán)的基因和底色；“三柱”則分別為商業(yè)金融板塊、商業(yè)資產(chǎn)板塊、商業(yè)投資板塊，通過(guò)“三柱”勢(shì)能，為其核心主業(yè)商業(yè)零售賦能。

為此百聯(lián)集團(tuán)還做出一系列舉措，來(lái)為聯(lián)華保駕護(hù)航。

5月12日，百聯(lián)集團(tuán)與聯(lián)華股份簽訂股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議，該協(xié)議主要內(nèi)容即百聯(lián)集團(tuán)向聯(lián)華增資3.6億元，籌措到的資金將用于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以及增加聯(lián)華的一般營(yíng)運(yùn)資金。此次百聯(lián)集團(tuán)的注資，也為聯(lián)華注入了新的血液，調(diào)改事宜也相繼開啟。

對(duì)于未來(lái)的拓店計(jì)劃，《零售圈》了解到，從目前的調(diào)改動(dòng)作來(lái)看，聯(lián)華當(dāng)下主要聚焦于上海和浙江兩大主力地區(qū)，聚焦于賣場(chǎng)和標(biāo)超兩大主力業(yè)態(tài)去打造樣板店，將試點(diǎn)店打磨成功之后再去以新的面貌和形態(tài)輻射其他地區(qū)。