近日，直播電商行業(yè)迎來(lái)一則重磅消息：快手頭部主播蛋蛋（本名楊潤(rùn)心）宣布自立門戶，正式開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路。這位曾被“快手一哥”辛巴欽定為接班人的女主播，在“雙11”期間交出了一份亮眼成績(jī)單——12天內(nèi)完成9場(chǎng)直播，總成交額突破55億元。這一數(shù)據(jù)不僅展現(xiàn)了其強(qiáng)大的帶貨能力，更引發(fā)了外界對(duì)頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)關(guān)系變化的廣泛關(guān)注。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，蛋蛋的創(chuàng)業(yè)步伐早在今年6月便已悄然展開(kāi)。大促活動(dòng)結(jié)束后，她突然停更所有社交賬號(hào)，并清空了快手主賬號(hào)的全部?jī)?nèi)容，沉寂長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月之久。10月下旬，杭州潤(rùn)星娛樂(lè)有限公司與杭州潤(rùn)心娛樂(lè)有限公司相繼注冊(cè)成立，蛋蛋個(gè)人持股比例均高達(dá)99%。與此同時(shí)，她在快手平臺(tái)開(kāi)設(shè)了名為“蛋蛋的人間煙火”的新賬號(hào)，短短數(shù)日便吸引超千萬(wàn)粉絲關(guān)注。

在11月的直播中，蛋蛋首次正面回應(yīng)獨(dú)立傳聞：“解約是師傅（辛巴）提出的，我們內(nèi)部都知道，但這并非我的本意?！彼嘎?，未來(lái)辛選集團(tuán)旗下其他主播如趙夢(mèng)澈等也將陸續(xù)獨(dú)立發(fā)展。這一表態(tài)與辛選集團(tuán)官方說(shuō)法形成微妙差異——集團(tuán)相關(guān)人士向媒體表示，目前僅有蛋蛋確認(rèn)離開(kāi)，其他主播暫無(wú)獨(dú)立計(jì)劃。

蛋蛋的崛起與辛選集團(tuán)密不可分。2019年加入辛選后，她憑借首播2400萬(wàn)元的銷售額嶄露頭角，次年“雙11”單場(chǎng)直播銷售額便突破2.7億元。2023年，她為辛選貢獻(xiàn)了171億元銷售額，登頂快手帶貨榜榜首。辛巴曾多次公開(kāi)表示，蛋蛋繼承了自己“無(wú)畏”的精神，并將其視為接班人培養(yǎng)。然而，這對(duì)師徒最終仍走向分道揚(yáng)鑣。

盡管停播四個(gè)月導(dǎo)致快手賬號(hào)掉粉275.8萬(wàn)，但蛋蛋的帶貨號(hào)召力絲毫未減。10月26日復(fù)播首場(chǎng)，3小時(shí)銷售額即突破10億元，單日新增粉絲145.2萬(wàn)。截至11月19日，其賬號(hào)粉絲數(shù)已超1.1億。據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，蛋蛋六年來(lái)帶貨總成交額（GMV）高達(dá)960億元，堪稱直播電商領(lǐng)域的“現(xiàn)象級(jí)”主播。

蛋蛋并非首個(gè)選擇單飛的頭部主播。2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”從東方甄選離職，一年內(nèi)累計(jì)帶貨超百億元；今年6月，東方甄選主播頓頓創(chuàng)立個(gè)人賬號(hào)“頓頓頓頓頓”，“雙11”期間3天直播銷售額達(dá)2200萬(wàn)元；抖音博主“毛光光”解約后，新賬號(hào)“毛光光（重新出發(fā)）”粉絲量雖僅137萬(wàn)，但其假發(fā)品牌直播間年銷售額已突破500萬(wàn)元。這些案例表明，頭部主播自立門戶正成為行業(yè)新趨勢(shì)。

然而，脫離MCN機(jī)構(gòu)意味著主播需獨(dú)自面對(duì)供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、輿情危機(jī)等復(fù)雜挑戰(zhàn)。董宇輝曾因帶貨產(chǎn)品問(wèn)題陷入爭(zhēng)議，頓頓的直播間流量也出現(xiàn)明顯下滑，毛光光則需從零開(kāi)始重建商業(yè)體系。MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)指出：“單飛主播需要完成從內(nèi)容創(chuàng)作者到企業(yè)管理者的角色轉(zhuǎn)變，但目前鮮有人能徹底擺脫主播思維?！?/p>

頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾，本質(zhì)是個(gè)人發(fā)展與機(jī)構(gòu)利益分配的沖突。直播分成、IP歸屬權(quán)等問(wèn)題常成為雙方爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。例如，頓頓曾公開(kāi)批評(píng)東方甄選管理混亂，毛光光則表示離開(kāi)是為追求“自由獨(dú)立的創(chuàng)作環(huán)境”。杭州某MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者Tiffany透露，機(jī)構(gòu)內(nèi)部利益分配機(jī)制不透明、輿情應(yīng)對(duì)流程冗長(zhǎng)等問(wèn)題，進(jìn)一步加劇了主播與機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)。

面對(duì)頭部主播“出走”潮，MCN機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整策略，減少對(duì)單一主播的依賴。2021年，“交個(gè)朋友”啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略；美ONE將助播團(tuán)成員推向臺(tái)前，分散觀眾對(duì)李佳琦的關(guān)注；辛選集團(tuán)與謙尋控股也在扶持中小主播，打造去中心化的主播矩陣。據(jù)辛選“雙11”戰(zhàn)報(bào)，其31名參與直播的主播中，腰部主播銷售額同比增長(zhǎng)近30%。

當(dāng)流量紅利逐漸消退，直播電商行業(yè)正從“造神”時(shí)代邁向“建制”階段。無(wú)論是單飛主播探索個(gè)人發(fā)展的極限，還是MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建多元化生態(tài)，其核心都是對(duì)商業(yè)話語(yǔ)權(quán)與未來(lái)確定性的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛中，唯有適應(yīng)變化者才能留在牌桌，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。