“我們已經三年沒有召開千人大會了，主要原因就是三只松鼠一直在穿越黑暗，所有的失去都是以另外一種方式歸來，我們這次歸來不只是回到百億，而是更大、更廣闊的空間”。近日，三只松鼠在上海召開了以“生來倔強”為主題的2024全域生態(tài)大會，會上公司創(chuàng)始人章燎原曾如是說。
顯然，經過幾年的蟄伏與攀爬，三只松鼠大有王者歸來之勢。會上，章燎原還說：“經歷逆境之后，三只松鼠將以全新姿態(tài)重返市場，未來三年，將瞄準200億的目標發(fā)起沖擊。”不過，從這幾年中國零售市場的市場格局以及賽道玩家來看，今年才剛走出困境的三只松鼠想要實現(xiàn)這一目標，也非易事。
三只松鼠的新故事
今年是三只松鼠創(chuàng)立的第12年，也是它走出困境的第一年，所以無論是對消費者，還是加盟商，三只松鼠都需要講新故事。除了“三年200億”的目標外，三只松鼠還從店型、產品結構、加盟政策等方面都做出了調整。
在店型上，據三只松鼠官方發(fā)布，全新店型無論是門店陳設還是商品分區(qū)，都在原有的基礎上進行了優(yōu)化。在今年6月30號前，三只松鼠將開出133家全新店型。
《零售圈》了解到，三只松鼠目前全國門店已突破200家，而本次推出的全新店型，最大的不同在于從過去的單鋪店型變成了店型矩陣，新店型涵蓋了120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標準店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店，以及20㎡的檔口店。
可看出，新店型矩陣將適配不同區(qū)域的社區(qū)商圈，從商品選擇、定價、規(guī)格、便利性等層面，面向不同的消費人群提供更適配的服務體驗，也能夠實現(xiàn)更好的陳列效果和銷售保障。
在產品上，據了解三只松鼠本次推出的全新店型均有現(xiàn)制炒貨和適配的不同零食。三只松鼠還特別強調，其將推出一款超過100年歷史的非物質文化遺產的五香花生米，它將會成為門店的引流商品之一。
同時，在產品結構上三只松鼠將推出更多的定量裝產品，讓價格帶更統(tǒng)一，新店型的前臺毛利也將大幅改善。而整個門店的商品翻新率將達到60%以上，推出更多黃油的烘焙、更加營養(yǎng)和健康的中式滋補、更高端的兒童健康零食等產品。
門店、產品之外，三只松鼠還更新了2024年最新加盟政策，主打0加盟費、裝修0利潤，首次投入金額為10-30萬（不含門店租金）。
與此同時，三只松鼠還為加盟商提供了8大加盟權益，包括：授權使用松鼠品牌；專業(yè)拓展人員全程協(xié)助門店選址評估；松鼠全品類商品經營權及專業(yè)產品團隊研發(fā)支持；前期籌建、開店及后期運營等各階段培訓課程分享；專屬國民零食APP支持在線訂貨、數(shù)據分析；區(qū)域專業(yè)運營團隊賦能幫扶，1V1駐店指導；專業(yè)營建人員全程裝修把控及施工檢驗；多媒體渠道品牌形象傳播特定節(jié)點營銷活動宣傳。
從以上來看，三只松鼠確實對重回往日輝煌充滿著期待，但這也從一個方面說明了其近幾年發(fā)展的并不是很好，正如章燎原所說，“股民說我們三只松鼠跌得只剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在現(xiàn)在股吧里終于有人說我們僅剩的一只松鼠快漲到兩只了，正在走向第三只。”
從三只松鼠到“一只松鼠”
三只松鼠成立于2012年，可以說是一個誕生于電商紅利之中的休閑零食品牌，從其發(fā)展歷程來看，大致可以分為三個階段：
第一階段：2012年-2019年，高速發(fā)展期。一年一步大臺階，連續(xù)8年一直是線上零食類目第一名。2019年，三只松鼠營收破百億，成為零食行業(yè)首個年收入過百億的公司，同年7月，它在創(chuàng)業(yè)板上市，連續(xù)斬獲10個漲停板。正是在上市那年，三只松鼠推出“萬家門店計劃”，即5年內開1萬家線下門店。
第二階段：2020年-2022年，深度調整期。三年特殊時期造成的消費震蕩疊加公司本身在戰(zhàn)略層面一些加加減減的搖擺，“主角光環(huán)”退去，三只松鼠不得不面對業(yè)績下滑的現(xiàn)實困境。在這一階段，公司連續(xù)三年營收規(guī)模下滑，凈利潤下跌，市值也蒸發(fā)了200多億。2022年，三只松鼠更是陷入“關店潮”中，合計閉店超500家。也就是在這一階段，三只松鼠的股價從“三只松鼠跌得只剩一只松鼠”。
第三階段：2023年至今，恢復增長期。《零售圈》了解到，從2023年3月開始，三只松鼠實施“高端性價比”總戰(zhàn)略，堅持以優(yōu)質渠道牽引供應鏈變革，推動運營改善與供應鏈升級并行，逐步構建了“全品類+全渠道”經營能力，帶動業(yè)績實現(xiàn)可持續(xù)增長。從財報數(shù)據以及三只松鼠最近的動作來看，其確實取得了不錯的成績。財報數(shù)據顯示，今年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤3.08 億元，同比增長60.80%。
對于三只松鼠過去幾年的失利，在會上章燎原也給出了自己的答案，《零售圈》總結如下：
一是品牌定位不清，未能抓住消費者的真正需求。用章燎原的話就是，忘記“我是誰”“在相對較好的條件下，企業(yè)不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。
二是“驕傲”。上市之后，面對巨大的成功和來自四面八方的贊譽，管理層迷失了自我，導致決策失誤，讓企業(yè)陷入了被動局面。
三是對全渠道的布局不夠堅決。章燎原在大會上指出，三只松鼠更多依靠線上渠道進行銷售，但這也意味著品牌對抗風險能力會非常有限，其實并不利于企業(yè)長遠發(fā)展。
“三年，200億”能實現(xiàn)嗎？
章燎原在會上提到，三只松鼠接下來的目標是三年200億，并且對這個目標非常有自信，“不是可能，是100%。”那么，三只松鼠能實現(xiàn)這一目標嗎？
首先從章燎原在會上的講話以及接受媒體時的回應來看，其經過四五年的磨礪，對企業(yè)發(fā)展及管理有了更深刻的認識。他說企業(yè)在初創(chuàng)期，要多看《孫子兵法》，挑戰(zhàn)規(guī)則，出奇制勝；等企業(yè)越做越大，要多看《道德經》，道法自然，無為而治。古人有大智慧，千百年前就講清楚了經商的頂層設計。
而且據了解現(xiàn)在三只松鼠的開會流程是：各部門不分級別在一起開品銷會議，市場和渠道先發(fā)言，品類和供應鏈一一作出回應，而章燎原很少以個人意志加以干涉。章燎原總結為具有中國式管理特色的品銷合一型組織——真正實現(xiàn)以市場為導向，消費者為中心的組織形態(tài)，讓整個組織圍繞市場轉，弱化管理者的權力，激發(fā)每個個體的潛能和相互之間的協(xié)同。
其次據《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，中國零食量販品牌門店的市場規(guī)模也已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，預計未來將在2027年達到約1400億元，而歐睿發(fā)布的《國內量販零食零售白皮書》中提到，預計到2025年，量販零食零售額將達到1300億至2000億。
可見，社區(qū)是量販品牌爭奪戰(zhàn)場的關鍵。2023年末，量販零食品牌趙一鳴零食就曾宣布，2023年12月1日-2024年1月31日期間，其全國區(qū)域內新開門店，可享受減免3.8萬元加盟費，并對面積超過30平方米的門店進行補貼。
“得社區(qū)者得天下，當這個結構一旦穩(wěn)定，所有的商業(yè)生態(tài)布局肯定會發(fā)生變化。”章燎原曾表示，目前，人們處在整個中國供需大變革時代。全球沒有任何一個國家能像這樣，人人都是零售商。整個中國發(fā)生的這場巨大變革，給堅果行業(yè)創(chuàng)新帶來非常大的機會。中國的AI數(shù)字化帶來一場巨大的變革。基于AI數(shù)字化，抖音、拼多多等新渠道讓賣貨的變得很便利，而且能夠觸達任何一個人。
以“人人吃得起，處處買得到”為愿景，三只松鼠對休閑食品行業(yè)的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區(qū)為單元、提供質高價優(yōu)零食類產品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。
從三只松鼠目前的發(fā)展方向以及一些新的調整來看，“三年200億”目標的實現(xiàn)還是有很大的可能，但也可預見，想要在競爭激烈的零食賽道中實現(xiàn)這一目標，也是需要不斷發(fā)揮其優(yōu)勢，以及應對不同的挑戰(zhàn)。
《零售圈》了解到，為了實現(xiàn)這一目標，三只松鼠也規(guī)劃了四個關鍵點：以“一品一鏈”為核心，做強一批大單品；以“D（短視頻）+N”協(xié)同為核心，做強全渠道；以“品銷合一”為核心，做強新組織；以“兒童高端健康零食”為全新差異化定位，不斷豐富嬰童食品全領域產品線，深耕單品運營，開啟核心大單品在全渠道矩陣的滲透，做強子品牌小鹿藍藍。
如同上述所言，三只松鼠此前更多依靠線上渠道進行銷售，這樣的布局模式在隨著零食折扣店進入萬店時代后，似乎已經難以抵御競爭。此次重倉線下連鎖店，能否助力三只松鼠再造“三只松鼠”，讓我們拭目以待。
