《零售圈》注意到，5月14日，上海家化發布最新人事任命告：潘秋生因個人原因辭去公司董事長、首席執行官等相關職務。董事會決定聘任林小海為公司首席執行官兼總經理，自2024年6月1日起生效；同時，提名林小海為第八屆董事會董事候選人，將提交公司股東大會審議。

上海家化曾經是業內一方霸主，因其在美妝護膚、個護家清、母嬰品類的全面布局，并打造出六神、美加凈、高夫等多個知名品牌，被譽為“中國版寶潔”。于林小海而言，此次擔任“中國版寶潔”上海家化CEO，更像是某種意義上的“重新回歸”。畢竟，他已在美妝日化行業擁有多年線下、線上營銷及管理經驗，重歸熟悉陣地或許更適合其個人發展。

林小海畢業于華南理工大學，現年52歲。1995年至2016年服務于寶潔公司，其中2014年至2016年擔任寶潔公司大中華區營銷總裁。2016年至2020年擔任阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理。2020年至2024年3月，林小海擔任高鑫零售執行董事兼CEO。

在上海家化公告中，董事會高度肯定了林小海的多年跨國消費品公司和中國快消品行業管理經驗，并稱其“善于驅動轉型變革，有較強的戰略領導力和執行力。相信在林小海先生的帶領下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐，公司上下團結協作、奮勇爭先、再攀高峰?！迸c此同時，董事會表示，“潘秋生在任職期間，推進組織架構改革、品牌建設和ESG可持續發展”。

根據上海家化2023年年報，潘秋生曾任歐萊雅(中國)有限公司大眾化妝品部商務總經理及歐萊雅集團大眾化妝品部亞太區商務總經理、美泰全球副總裁兼美太芭 比(上海)貿易有限公司中國區總經理、中國平安保險(集團)股份有限公司戰略發展中心副主任。

2020年，上海家化宣布提名潘秋生為董事候選人，并聘任其為公司首席執行官兼總經理。報告期內，潘秋生從公司獲得的稅前報酬總額771.5萬元。雖然在最新任命公告中表示潘秋生因個人原因辭職，但業內認為，或許是與其任職期間上海家化業績表現并不理想有關。

《零售圈》注意到，2023年，上海家化實現營業收入65.98億元，同比下降7.16%。2024年一季報中，營業收入19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業務雙位數下降致整體收入承壓。面對快速崛起的國潮美妝及護膚品牌，上海家化這個曾經的市場霸主難掩頹勢，即使是在擁有豐富跨國消費品行業經驗的潘秋生帶領之下，依然難以改變低迷的業績表現。

再看此次任命的林小海，由于近年來在媒體層面的曝光，人們更多對其在大潤發的經歷頗為熟悉。但在梳理個人履歷過程中，《零售圈》注意到，在寶潔長達21年的工作經驗，無疑是林小海個人能力構建的最重要階段。

可以看到，在寶潔期間，林小海曾涉足口腔護理、母嬰護理、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場策劃等多個關鍵領域，2014年至2016年，他擔任寶潔公司大中華區營銷總裁，這也是寶潔賦予他最濃墨重彩的一筆，也為他帶來了更多全球化視野及變革經驗。

離開寶潔后，林小海進入互聯網巨頭阿里巴巴，從0到1搭建快銷品B2B分銷平臺。隨后，又在高鑫零售帶領團隊進行大賣場數字化改造，搭建生鮮供應鏈，開發自有品牌，拓展會員店新業態，極具實戰經驗。

在其任職期間，大潤發的確走出了一條更加年輕化、多元化、差異化的路徑，希望著重以質價比、商品力、體驗感、多業態吸引細分客群。例如全面推進數字化、合并歐尚統一品牌為大潤發。并在此基礎上，積極探索“中潤發”大潤發super、小潤發（大潤發mini）、以及這兩年在風口上的倉儲會員店——M會員商店等等。

雖然林小海為大潤發進行了大刀闊斧的改革，但線上商超在電商渠道、即時零售等新業態沖擊，及此前疫情三年影響之下，已成昨日“黃花”。高鑫零售也正是在此期間迎來了史上第一次虧損，那個曾經保持19年不關店記錄的大潤發早已失去了往日光輝。

財報數據顯示，過去五個財年，高鑫零售處于營收下滑通道，其中2022財年，公司收入881.34億元，同比下降5.3%；歸母凈利潤虧損7.39億，這也是其2011年上市來首次虧損；盡管在2023年財年實現了1.09億元的歸母凈利潤，但2024上半財年，收入、凈利潤雙雙出現下滑，實現營業收入360.54億元，同比減少11.94%，凈虧損3.59億元，再次由盈轉虧。

雖然業績下滑較為嚴重，但大潤發基本盤相對較穩，且開店計劃仍在穩步推進中。自今年1月開始，大潤發、大潤發super、M會員商店等多個業態計劃陸續在全國開出21家門店，覆蓋四川、湖北、江蘇、山東、浙江、廣東、海南多地。

與此同時，高鑫零售計劃基于當地市場和顧客需求變化進行運營調整，并將對運營超十年的大潤發門店進行重裝改造，預計完成90家門店的2.0版本重構，部分將直接升級改造為M會員商店。

然而，身處轉型時期的大潤發母公司高新零售卻于3月26日突然宣布人事任命，林小海辭任高鑫零售執行董事、首席執行官，由沈輝接任，黃明端為董事會主席。

在《零售圈》看來，其背后與阿里逐漸退出實體零售，聚焦電商等核心業務的發展戰略有關。在傳統大賣場業態積重難返之下，資本也已慢慢褪去熱度，作為阿里系體量最重、最傳統的高新零售，已不再被寄予更多希望，剝離或將只是時間問題。林小海作為曾經的執行者，不僅沒能帶領大潤發重回往日增長，更沒有實現“到線下去,再造一個阿里巴巴”的構想。

《零售圈》認為，此次進入上海家化公司與當時重整大潤發頗有相似之處。曾經的上海家化因其在美妝護膚、個護家清、母嬰品類的全面布局被譽為“中國版寶潔”，眾所周知的美加凈、六神、家安、雙妹、高夫、佰草集、玉澤等均為上海家化旗下品牌。

作為第一家上市的本土美妝日化企業，上海家化曾被資本及消費者寄予厚望，然而每一次變革期都未踩準節點的它被時代的浪潮逐漸甩在身后，其美妝霸主地位也被珀萊雅搶占。

第一延誤在于線上電商及線下傳統渠道的比例失衡。雖然經歷了幾年渠道結構調整，但上海家化目前線下占比仍然較高，除專柜、化妝品專營店等渠道外，母嬰店、大賣場、商超等渠道過于冗雜，運營成本居高不下，導致其難以輕盈轉型。而較晚發力電商渠道的上海家化更是錯過了線上增長的最佳黃金期。

第二延誤在于單品品類構成的不合理。盡管上海家化品類眾多，但其個護家清、母嬰品類毛利率分別只有58.44%和52.24%。對比競爭對手珀萊雅，后者通過打造市場滲透率、利潤率較高的主力大單品，例如早C晚A雙抗紅寶石精華等核心單品，帶領盈利能力高速起飛。上海家化乍看實力均衡，但相較而言缺乏“現金奶牛”制造機。

第三延誤在于營銷策略的無創意。面對快速崛起，且依托于各大社交媒體發力的美妝護膚本土品牌，上海家化的營銷戰略更像是一個百年老人，雖穩定但行進緩慢，且無太多創意。其更多依托于以往打造的用戶心智，但殊不知現在早已是年輕一代的天下。對于這群快速變化的消費者，“造概念、造單品、造生活方式”才是最佳策略。

即使是將歐萊雅系潘秋生引入，上海家化依然沒能革新，而這或許也是上海家化引入林小海的重要原因之一?！读闶廴Α纷⒁獾?，從3月26日高鑫零售發布林小海辭任CEO公告，到5月14日上海家化發布新的人事任命，中間不過短短40余天，如此短時間內進入昔日“中國版寶潔”，或許意味著此前雙方早已經過了穩妥的溝通及協調。

在上海家化看來，林小海此前既有日化行業背景，又有互聯網實戰經驗及敏銳的零售趨勢洞察目光，在前者成立126周年之際，上海家化希望在林小海帶領下，能夠促使自身重新“向上”。如果能夠找回昔日的“霸主地位”，那自然更好不過。