電商行業(yè)的大促活動(dòng)歷來(lái)是年末商戰(zhàn)的焦點(diǎn)，盡管近年來(lái)關(guān)于這些大促活動(dòng)必要性的討論日益增多，但各大電商平臺(tái)依然樂(lè)此不疲地推出各種促銷活動(dòng)。雙十一的余溫還未散去，雙十二的戰(zhàn)火便已熊熊燃起。

今年，拼多多的“12.12年終大促”尤為搶眼，早在11月22日便拉開(kāi)了帷幕。緊隨其后，抖音電商的“抖音商城年終狂歡季”和快手電商的“雙12年終狂歡購(gòu)”也在12月6日同步啟動(dòng)。相比之下，京東12.12和淘寶的“雙12狂歡節(jié)”則選擇在12月9日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，顯得有些姍姍來(lái)遲。淘寶在去年將雙12更名為“年終好價(jià)節(jié)”后，今年又恢復(fù)了雙12的稱呼。

在促銷策略上，各電商平臺(tái)各有千秋。京東、抖音電商和快手電商選擇“讓大促回歸大促”，主打“低價(jià)放送，爆款折上折”等口號(hào)，推出了跨店滿減、一件立減、官方直降等多種玩法。而淘寶雖然也推出了跨店滿減等優(yōu)惠，但其并未將價(jià)格作為主打賣點(diǎn)。

事實(shí)上，淘寶對(duì)于雙12的定位一直在變化，活動(dòng)名稱也幾經(jīng)更迭，從“淘寶親親節(jié)”到“全民好價(jià)節(jié)”，再到如今的雙12，每一次更名都代表著淘寶對(duì)于雙12的不同理解和期待。淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀表示，雙12是淘寶多元生態(tài)中的一個(gè)組成部分，它更接地氣，更注重中小賣家的發(fā)展。與雙11主打品牌商家不同，雙12將更多地聚焦于中小商家，意在打造與雙11不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

與淘寶形成鮮明對(duì)比的是，拼多多在雙12期間延續(xù)了雙11對(duì)品牌商家的優(yōu)惠政策，似乎要在品牌領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破。而淘寶雙12則試圖通過(guò)聚焦中小商家來(lái)與雙11保持距離，找回自己的定位。然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雙12作為雙11補(bǔ)充的認(rèn)知已深入人心，淘寶能否扭轉(zhuǎn)這一認(rèn)知仍是個(gè)未知數(shù)。

除了聚焦中小商家外，淘寶還在雙12期間推出了全新的“撿寶”游戲，試圖通過(guò)更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的環(huán)節(jié)來(lái)吸引用戶。用戶在雙12會(huì)場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“金鏟鏟”標(biāo)識(shí)并點(diǎn)擊，就有機(jī)會(huì)獲得低至一折的商品，而且逛得越久撿到“寶”的機(jī)會(huì)越多。錦雀認(rèn)為，“撿寶”游戲較之前雙11發(fā)通用紅包更有趣味性和連接性，能讓用戶產(chǎn)生驚喜感，并感知到淘寶的特色供給。

然而，盡管淘寶在雙12期間推出了諸多新玩法，但能否真正吸引到用戶仍是個(gè)問(wèn)題。通過(guò)玩游戲獲得搶特價(jià)好物的機(jī)會(huì)與玩家游戲通關(guān)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的邏輯截然不同。對(duì)于玩家而言，游戲通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)是透明且確定的，而購(gòu)物游戲的獎(jiǎng)勵(lì)則具有隨機(jī)性，甚至可能“顆粒無(wú)收”。玩家追求的是游戲體驗(yàn)本身，而購(gòu)物游戲的用戶則更多是為了獲得特價(jià)商品而參與游戲。

因此，盡管淘寶在雙12期間推出了“撿寶”游戲等有趣玩法，但能否真正吸引用戶并刺激其消費(fèi)頻次仍是個(gè)未知數(shù)。在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)中，淘寶想要獲取增量用戶并非易事，需要不斷探索和創(chuàng)新。然而，試圖用“好玩”來(lái)吸引用戶是否有些本末倒置？畢竟，對(duì)于用戶而言，淘寶始終只是個(gè)電商平臺(tái)。