隨著第17屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)的落幕，這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴不僅見證了銷售額的攀升，更成為洞察消費(fèi)趨勢(shì)變遷的重要窗口。在美妝與個(gè)護(hù)兩大熱門賽道，理性消費(fèi)與感性追求交織，共同勾勒出今年“雙十一”的獨(dú)特圖景。

在美妝領(lǐng)域，天貓與抖音兩大平臺(tái)呈現(xiàn)出截然不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。天貓作為美妝消費(fèi)的傳統(tǒng)強(qiáng)陣地，今年“雙十一”期間，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。珀萊雅開賣僅6分鐘便率先破億，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌也緊隨其后，10分鐘內(nèi)集體邁入億元俱樂(lè)部。最終成交榜單顯示，國(guó)貨品牌在TOP20中占據(jù)五席，但國(guó)際高端品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，上榜數(shù)量遠(yuǎn)超國(guó)貨，顯示出其在高端市場(chǎng)的穩(wěn)固地位。與此同時(shí)，抖音商城則成為國(guó)貨美妝品牌的新舞臺(tái)。韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌時(shí)隔兩年重返榜單，并實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，共同占據(jù)熱銷榜的半壁江山，彰顯了國(guó)貨品牌在短視頻平臺(tái)上的崛起之勢(shì)。

個(gè)護(hù)賽道同樣精彩紛呈，高端與細(xì)分市場(chǎng)并行發(fā)展。天貓個(gè)護(hù)榜單中，卡詩(shī)連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，凸顯沙龍級(jí)護(hù)發(fā)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。珀萊雅旗下頭皮護(hù)理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，成為細(xì)分品類中的一匹黑馬。而女性護(hù)理領(lǐng)域則競(jìng)爭(zhēng)加劇，自由點(diǎn)排名下滑，她研社跌出榜單，反映出市場(chǎng)格局的動(dòng)態(tài)變化。抖音商城則通過(guò)“家有‘洗’事”主題活動(dòng)，推動(dòng)洗護(hù)品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，八大類目銷售額同比增長(zhǎng)超485%，商達(dá)直播破峰場(chǎng)次達(dá)236場(chǎng)，千萬(wàn)級(jí)銷售額場(chǎng)次21場(chǎng)，內(nèi)容直播帶動(dòng)觀看量增長(zhǎng)14億次，新增爆品近萬(wàn)個(gè)，其中千萬(wàn)級(jí)爆品84個(gè)，為洗護(hù)行業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

在消費(fèi)趨勢(shì)層面，今年“雙十一”呈現(xiàn)出兩大顯著特征。一是“參數(shù)消費(fèi)”成為美妝購(gòu)物新趨勢(shì)，超九成消費(fèi)者在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)關(guān)注成分與功效，折射出消費(fèi)心態(tài)從感性向理性的轉(zhuǎn)變。二是Z世代（泛指“95后”“00后”）的消費(fèi)行為引領(lǐng)新風(fēng)尚。根據(jù)《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，這代年輕人更愿意“為快樂(lè)買單”，線上種草與線下體驗(yàn)深度融合，國(guó)貨品牌與文化IP的聯(lián)動(dòng)成為新亮點(diǎn)。同時(shí)，AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在重塑消費(fèi)體驗(yàn)，約七成年輕人認(rèn)可AI與電商的結(jié)合，為市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

線下實(shí)體店在這一波消費(fèi)浪潮中也煥發(fā)新生。得益于“線上種草、線下體驗(yàn)”的雙向延伸，實(shí)體門店的體驗(yàn)價(jià)值與社交屬性被重新激活。Z世代對(duì)線下活動(dòng)的熱情高漲，標(biāo)志著消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于單一渠道，線上線下邊界逐漸模糊，共同構(gòu)建起多元共生的消費(fèi)生態(tài)。