“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費!”
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富朋友圈貼臉開大抖音，聽起來很有煽動力。
葉國富引用的視頻博主稱，“抖音環(huán)境的惡化是大品牌、小品牌、白牌，大達人、小達人，一個都不放過”。此外，該博主還表示，抖音電商激進的流量貨幣化率正惡化其自身電商環(huán)境，扭曲了中國品牌的未來，誘惑平臺上的商家們放棄更加長遠的道路，走進價格戰(zhàn)、運營戰(zhàn)和營銷創(chuàng)新招式的死胡同。
不過很快，葉國富附帶文字一同轉(zhuǎn)發(fā)的那則 “抖音電商環(huán)境惡化” 視頻，被投訴下架。
在企業(yè)家硬懟帶來的熱血噴涌之余，理性思考這段話可能就會發(fā)現(xiàn)，其實內(nèi)里的商業(yè)邏輯錯漏百出，完全站不住腳。
對于內(nèi)容平臺而言，廣告從來都不只有電商廣告。曾經(jīng)在電商廣告之外，游戲廣告、金融廣告、汽車廣告甚至房地產(chǎn)廣告，才是內(nèi)容平臺的廣告大客戶主要來源。近年來，隨著房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)的退潮，電商開始成為一些內(nèi)容平臺的頭部大金主，但是也一直都不是內(nèi)容平臺的單一廣告來源。
也就是說，字節(jié)4000億元的廣告費，大部分和電商業(yè)務(wù)2萬億的GMV沒有任何關(guān)系，而是游戲、汽車、酒旅、金融等行業(yè)投放的廣告。電商在字節(jié)上沒投出來4000億元的廣告費。
所以，將內(nèi)容平臺的電商GMV和廣告收入體量進行關(guān)聯(lián)，不應(yīng)該是因果關(guān)系。那么應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系呢?
從行業(yè)最相近的對標公司快手的業(yè)務(wù)來看，電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)在財報和公司業(yè)務(wù)分型來看，從來都是并列的關(guān)系。電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)一直是分列開來講述業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有業(yè)務(wù)上的營收關(guān)聯(lián)和影響，但也不應(yīng)該是直接的因果。
也就是說，字節(jié)電商業(yè)務(wù)2萬億的GMV，不光是字節(jié)上的電商廣告帶來的。品牌商在字節(jié)賣了2萬億的貨，他們應(yīng)該會在各大平臺投放很多營銷渠道，甚至線下營銷渠道。雖然字節(jié)應(yīng)該很想把品牌商的廣告費都賺了，但是國內(nèi)廣告營銷行業(yè)從來都不是一家通吃的局面，縱使當前字節(jié)作為線上流量渠道的霸主，也有很多其他流量渠道競爭者。
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內(nèi)容平臺廣告，遠不止電商廣告
葉國富似乎缺乏對當前內(nèi)容平臺商業(yè)模式的清晰認知。
都知道字節(jié)跳動如今是一個龐大的商業(yè)帝國，在其電商業(yè)務(wù)發(fā)展之前，字節(jié)就一直非常倚賴廣告收入，包括其旗下的多個平臺和服務(wù)的廣告都是來源。
具體來說，抖音上的信息流廣告、挑戰(zhàn)賽廣告、品牌貼紙/濾鏡廣告;今日頭條上的新聞資訊中的植入廣告、專題頁面廣告;TikTok方面來自于品牌挑戰(zhàn)、品牌效應(yīng)標簽、In-Feed廣告的收入，以及西瓜視頻、懂車帝、輕顏相機等等不同平臺的不同支流，匯合才聚成字節(jié)跳動集團的廣告收入。
圖源：華鑫證券
從成立以來，廣告收入一直都是字節(jié)跳動收入的基本盤。在2020年，字節(jié)跳動被曝實際收入達343億美元(約合人民幣2366億元)，其中廣告收入占據(jù)了實際收入的77%，廣告主一天就要花費超億元的資金在抖音、頭條等產(chǎn)品上爭奪曝光機會。
而那一年，“抖音電商”品牌才剛剛成立。
至于GMV是電商行業(yè)一個很老的詞匯，全稱商品交易總額。
2017年年底，抖音上線購物車和購物袋功能，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)也始于此。也就是說，自那以后，電商“GMV”才正式進入字節(jié)業(yè)務(wù)中。
這幾年，直播電商崛起，抖音的電商業(yè)務(wù)規(guī)模突飛猛進。早在2022年，據(jù)《數(shù)科社》，除廣告業(yè)務(wù)之外，直播和電商分屬兩個部門，是字節(jié)收入結(jié)構(gòu)中占比最高的兩條業(yè)務(wù)線。
彼時，抖音非電商類廣告變現(xiàn)增長潛力到了一個臨界值。于是，有商業(yè)化高層曾在會上表示：“自建電商業(yè)務(wù)，是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。”
過去，單純賣廣告，此后，市場結(jié)構(gòu)就變成了廣告主和直播帶貨主，共同競爭現(xiàn)有流量的情形。
圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院
通過“電商化”，字節(jié)拯救了廣告收入。2021年上線后半年多時間內(nèi)，抖音電商廣告平臺“巨量千川”產(chǎn)生的收入就占到平臺廣告總收入的35%。據(jù)《晚點LatePost》估算，這一數(shù)字在2024年5月才達到50%左右。換句話說。在去年，非電商的廣告收入其實是占據(jù)大頭的。
所以說，“字節(jié)跳動2萬億GMV”和“收取4000億的廣告費”，沒有包含與因果關(guān)系。
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電商廣告，也不止于內(nèi)容平臺
在葉國富引用的那個視頻中，直接把字節(jié)和阿里、京東放在一起比較，其實在核心商業(yè)邏輯上就出現(xiàn)了偏差。因為字節(jié)是內(nèi)容電商，而阿里京東的電商更多是貨架電商。而且字節(jié)在電商以外，還有很多內(nèi)容廣告業(yè)務(wù)，阿里在電商以外，也有很多非電商業(yè)務(wù)，如云業(yè)務(wù)，文娛業(yè)務(wù)等等，京東亦是如此。
一句“阿里3000億的廣告費，產(chǎn)生了7.7萬億的GMV，字節(jié)4000億的廣告費，產(chǎn)生2萬億的GMV”讓人不免自己就開始了對比。
乍一聽似乎挺有道理。殊不知，阿里≠淘寶，字節(jié)≠抖音。作為中國電商界的大哥，淘天集團一直是阿里集團版圖中的頂梁柱，但即便如此，三季報顯示，淘天集團為阿里貢獻了41.86%的收入，顯然淘天尚且不足以代表阿里，抖音和字節(jié)之間的“等號”也站不住腳。
如果要說對標，字節(jié)對標的也應(yīng)該是快手。兩者業(yè)務(wù)分型極為相似，只是快手的體量是“小號”字節(jié)。
而在剛剛公布的三季報中，快手三季報中就把線上營銷業(yè)務(wù)(通俗的廣告業(yè)務(wù))和電商業(yè)務(wù)完全平行分列開來。在業(yè)務(wù)層面，快手三季度線上營銷服務(wù)、直播和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)對營收的貢獻占比分別是56.6%、30%和13.4%。
快手的廣告業(yè)務(wù)的營收和電商業(yè)務(wù)的營收都是在不同業(yè)務(wù)里邊進行分記和核算的。
快手的財報中還特別提了一句“外循環(huán)營銷客戶成為線上營銷服務(wù)收入增長的主要驅(qū)動力，特別是在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業(yè)實現(xiàn)了超30%的營銷消耗同比增長，其中，短劇營銷消耗同比增長超300%”。
也就是說，快手體系外的廣告客戶成為了其廣告增長的主要驅(qū)動力，而不是自有平臺的品牌廣告客戶。這其中傳媒和本地生活也被擺在了和電商一起的廣告大客戶中。
這樣一看，“字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費”的說法可以置之一笑了。
圖源：快手三季報
此外，電商行業(yè)里的廠商作為廣告主，從來不會把投放渠道放在內(nèi)容平臺一個“籃子”里。畢竟對于任何理性的廣告主而言，多渠道多平臺的廣告投流策略，已經(jīng)是再成熟不過的基本打法了。
字節(jié)很難把自身平臺上的電商品牌方的廣告預(yù)算都消耗掉，當然字節(jié)可能很想都賺走，但是現(xiàn)實且理性的品牌方會在小紅書、B站、優(yōu)愛騰甚至快手、百度等等線上流量渠道，以及機場、地鐵、戶外大屏等眾多線下渠道進行營銷廣告活動。
對于品牌方而言，即使投在字節(jié)里的廣告，產(chǎn)生的購物行為也不一定就是在字節(jié)體系內(nèi)的，畢竟阿里和字節(jié)也被傳言有著百億規(guī)模的廣告大年框合作，很多電商平臺的廠商和商品都會在字節(jié)的產(chǎn)品上進行投流，但是最后的購買還是會回流到其他平臺上進行。
字節(jié)之所以要自建電商，就是看到了這種體系外轉(zhuǎn)化的巨大商機，要把廠商的投流轉(zhuǎn)化和銷售售后行為都在自由體系內(nèi)消化掉。但是對于再強大的中心化平臺而言，終歸是不可能實現(xiàn)自有體系通吃一切的情況存在。
雖然葉國富似乎找錯了痛點，但不代表字節(jié)的痛點不存在。
直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，野蠻生長的時期公認已經(jīng)結(jié)束，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商作者盛典”上披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而過去2023年和2022年，抖音電商披露的GMV的增長數(shù)字分別是320%和80%。據(jù)《晚點LatePost》消息，2024年3月份增速下滑到40%，4~6月份增速更是下滑到20%~30%，“36氪”也報道稱，抖音電商半年GMV并未達成預(yù)設(shè)目標。
事實上，商家愿意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初的超過60%跌至9月的不到20%。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入發(fā)展瓶頸期，內(nèi)容電商平臺的流量黑洞效應(yīng)也逐漸祛魅，投流和轉(zhuǎn)化會走出曾經(jīng)的“一本萬利”神話階段，而出現(xiàn)穩(wěn)定的投流轉(zhuǎn)化公式。
對于商家和平臺而言，都應(yīng)該記住，超額利潤是短期的，從長期來看能持續(xù)賺到的，永遠是可預(yù)見的理性錢。放下幻想，認清現(xiàn)實，腳踏實地，比什么都有效。
